(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：一場(chǎng)針對(duì)老年群體的精準(zhǔn)圍獵，正在看似親切的私域直播間里悄然上演。在12月19日當(dāng)晚 19:00 播出的《新聞聯(lián)播》、19:30 播出的《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目的不同時(shí)間段，央視對(duì)多家通過(guò)私域直播實(shí)施虛假宣傳的完整鏈路進(jìn)行了持續(xù)披露：從免費(fèi)雞蛋引流到所謂的“治病神藥”，不法商家利用封閉社交環(huán)境編織出層層騙局。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/ybszm/）
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一、私域直播“坑老”套路大起底
央視12月19日曝光的一起典型案例揭示了私域直播“坑老”的完整鏈條。天津某商貿(mào)公司在短時(shí)間內(nèi)鋪設(shè)54家線(xiàn)下門(mén)店，以免費(fèi)送雞蛋、低價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品等方式吸引老年人進(jìn)店。
不法商家隨后篩選有消費(fèi)能力和健康需求的群體，引流至“優(yōu)質(zhì)會(huì)員專(zhuān)屬微信群”。在群內(nèi)，他們推送私域直播鏈接，以“健康講座”“專(zhuān)家科普”形式強(qiáng)化健康焦慮，再虛構(gòu)專(zhuān)家身份、偽造產(chǎn)品療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
“以前爬幾步就累得不行，現(xiàn)在一口氣爬到17樓都沒(méi)事?！碧旖蚰乘接蛑辈ラg里，主播正聲情并茂地講述著“心肌肽營(yíng)養(yǎng)液”的神奇功效。他們聲稱(chēng)這款產(chǎn)品由“御醫(yī)傳人”根據(jù)祖?zhèn)髅胤窖邪l(fā)，能改善各類(lèi)心臟病癥。
而真相是，這款標(biāo)稱(chēng)雛牧香品牌的“心肌肽營(yíng)養(yǎng)液”，根本不是什么“神藥”，產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》——它只是一款普通食品。
該私域直播間在線(xiàn)人數(shù)長(zhǎng)期維持4000-7000人，通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)考核鎖定觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)。相關(guān)產(chǎn)品多是低價(jià)購(gòu)入，卻以高出成本3-5倍的價(jià)格售賣(mài)，在3個(gè)月內(nèi)組建百余個(gè)微信群、覆蓋近萬(wàn)人，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。
在此之前，7月27日，央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》 欄目就已曝光了私域直播電商坑老騙老的消費(fèi)陷阱。這種模式以"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"為幌子，通過(guò)微信群、小程序等私域渠道，向老年人精準(zhǔn)推銷(xiāo)高價(jià)、虛假宣傳、售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品。并借私域直播隱蔽性更強(qiáng)、取證舉報(bào)困難的漏洞，再通過(guò)高新數(shù)字技術(shù)對(duì)老年人的精準(zhǔn)圍獵，將老年消費(fèi)者群體牢牢套在陷阱中。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/ybszm/）
市場(chǎng)監(jiān)管總局于12月19日公布的五起私域直播虛假宣傳典型案例，進(jìn)一步揭示了行業(yè)亂象的多種形態(tài)。廣州贊賞信息科技有限公司作為“微贊”私域直播平臺(tái)的技術(shù)提供及運(yùn)營(yíng)方，為平臺(tái)內(nèi)直播間提供“虛擬人氣”、“馬甲虛擬進(jìn)場(chǎng)”等有償服務(wù)，構(gòu)成幫助平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳。而在此之前，微贊的私域直播系統(tǒng)就因“違規(guī)外鏈整治”被迫暫停，平臺(tái)完成合規(guī)整改后，自11月7日起陸續(xù)恢復(fù)合規(guī)內(nèi)容的直播服務(wù)，截至11月10日，合規(guī)直播全面恢復(fù)。
杭州超調(diào)科技有限公司則在企業(yè)微信群中發(fā)送夸大性描述、研究數(shù)據(jù)以及患者治愈案例，存在虛假宣傳行為。而個(gè)人何某某通過(guò)抖音賬號(hào)將粉絲引流至微信，在朋友圈宣傳普通食品具有胃病治療功效。
這些案例反映了私域直播領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題：虛假宣傳與夸大功效、“專(zhuān)家人設(shè)”造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費(fèi)維權(quán)困難等。不法商家往往通過(guò)“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷(xiāo)毀證據(jù)、逃避責(zé)任。
私域直播成為近年來(lái)興起的新型營(yíng)銷(xiāo)模式和交易模式，主要指企業(yè)或個(gè)人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對(duì)已建立聯(lián)系的特定用戶(hù)群體，通過(guò)直播方式與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和溝通的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
與傳統(tǒng)直播相比，私域直播具有用戶(hù)精準(zhǔn)性、高轉(zhuǎn)化率、封閉性與隱蔽性等顯著特征。然而，這些特點(diǎn)也使其成為一些不法商家“坑老”的工具。
二、監(jiān)管困境與挑戰(zhàn)
私域直播通過(guò)微信群、小程序等封閉渠道定向誘導(dǎo)老年人的行為，目前已形成完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。曹磊表示，在私域直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者維權(quán)面臨雙重困境：一是證據(jù)易滅失，直播內(nèi)容無(wú)回放、社群話(huà)術(shù)轉(zhuǎn)瞬即逝；二是交易記錄分散，微信轉(zhuǎn)賬、紅包支付等非標(biāo)準(zhǔn)化流程導(dǎo)致資金流向難以追溯。
私域直播的封閉性與隱蔽性給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐也指出，監(jiān)管面臨主動(dòng)監(jiān)控監(jiān)測(cè)難、“私域”內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)。
大部分私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即注銷(xiāo)”“更換平臺(tái)”等手段銷(xiāo)毀證據(jù)。相關(guān)平臺(tái)和服務(wù)器一般都分散在全國(guó)各地，導(dǎo)致外調(diào)取證成本高且依賴(lài)于平臺(tái)的配合程度，取證固證難度大。
私域直播依托去中心化傳播，將內(nèi)容分散于海量私有化應(yīng)用中，傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)手段難以覆蓋。而部分私域直播平臺(tái)開(kāi)發(fā)“訪(fǎng)問(wèn)人次修改”“機(jī)器人暖場(chǎng)”等工具的行為，直接違反了網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法中禁止虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)、交易互動(dòng)數(shù)據(jù)的有關(guān)規(guī)定，卻往往因傳播路徑隱蔽而難以被及時(shí)查處。
平臺(tái)責(zé)任界定模糊是另一大難題。私域工具提供者常自稱(chēng)“中立技術(shù)服務(wù)方”，但從服務(wù)實(shí)質(zhì)看，其提供的商家入駐、直播運(yùn)營(yíng)、訂單生成等功能，已完全符合電子商務(wù)法對(duì)“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”的定義。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭指出，小程序等與自有App的多端聯(lián)動(dòng)中，ICP備案主體與實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體不一致的情況時(shí)有發(fā)生，違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》的備案真實(shí)性要求。
（《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》部分截圖）
而監(jiān)管部門(mén)需通過(guò)“穿透式”核查鎖定實(shí)際經(jīng)營(yíng)者，核查既需要跨部門(mén)的數(shù)據(jù)共享，也依賴(lài)市場(chǎng)主體登記管理?xiàng)l例中對(duì)“實(shí)際控制人”追責(zé)條款的適用，否則易因主體認(rèn)定不清導(dǎo)致執(zhí)法陷入僵局。
老年人群體成為不法商家的重點(diǎn)圍獵對(duì)象。當(dāng)小程序等私密空間隔離外界信息后，主播以“叔叔阿姨”等情感話(huà)術(shù)建立信任，再以偽科學(xué)表述虛構(gòu)商品功效。
封閉環(huán)境使得欺詐行為難以被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，而老年人對(duì)情感認(rèn)同的依賴(lài)更弱化了其對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)的感知。老年群體數(shù)字素養(yǎng)不足導(dǎo)致的舉證能力薄弱，更使得維權(quán)陷入“無(wú)據(jù)可依”的困境。
對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，私域直播坑老騙局的泛濫，折射出傳統(tǒng)監(jiān)管模式與新興業(yè)態(tài)的矛盾。一方面，平臺(tái)為追求流量轉(zhuǎn)化率默許私域裂變的野蠻生長(zhǎng)，將老年人群體異化為“精準(zhǔn)收割”的對(duì)象；另一方面，傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未覆蓋私域場(chǎng)景，導(dǎo)致商家利用“非公開(kāi)空間”規(guī)避責(zé)任，形成法律真空地帶。
曹磊指出，私域直播的初心應(yīng)是“信任驅(qū)動(dòng)的高效連接”，而非“割老陷阱”。當(dāng)技術(shù)便利被異化為犯罪工具，唯有通過(guò)法律嚴(yán)懲作底線(xiàn)、技術(shù)賦能破黑箱、社會(huì)共治筑防線(xiàn)，方能在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護(hù)間找到平衡點(diǎn)。
三、監(jiān)管重拳與行業(yè)走向
“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2024年中國(guó)私域電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》(報(bào)告下載:http://www.99poke.cn/zt/2024sydsbg)顯示，2024年私域電商交易規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.69%。用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.2億人，同比增長(zhǎng)15.55%，增速有所放緩。
2024年私域電商在規(guī)模增長(zhǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)布局上取得顯著進(jìn)展，但信任危機(jī)和監(jiān)管壓力并存。
面對(duì)私域直播亂象，監(jiān)管部門(mén)正在加強(qiáng)整治力度。2025年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)，介紹相關(guān)治理成效。目前，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元、擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。
市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通過(guò)強(qiáng)化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對(duì)性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。監(jiān)管覆蓋平臺(tái)服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)公司、個(gè)人賬號(hào)、線(xiàn)下引流主體等全鏈條，將更多違法細(xì)節(jié)公開(kāi)曝光。
法規(guī)建設(shè)也在同步推進(jìn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局于2025年6月10日發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，明確提出對(duì)產(chǎn)生交易的直播，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供不少于30日的直播回放，以解決私域直播中“視頻不可回放、事后難以取證”的問(wèn)題。
該辦法還要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)人員招募、培訓(xùn)、使用、管理流程，并履行對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、所銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。
法律專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)私域直播應(yīng)遵循線(xiàn)上線(xiàn)下一致性原則——線(xiàn)下不允許發(fā)生的事情，在直播間同樣不被允許。私域直播本質(zhì)仍屬于電子商務(wù)活動(dòng)，適用電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律法規(guī)。
平臺(tái)方也開(kāi)始承擔(dān)更多責(zé)任。小鵝通、諾云等平臺(tái)先后在官方渠道發(fā)布治理公告，內(nèi)容涵蓋商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)要求、用戶(hù)權(quán)益保護(hù)與投訴舉報(bào)機(jī)制、平臺(tái)處置措施等核心板塊。此前，小鵝通就因網(wǎng)絡(luò)交易違法行為，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局被處以36萬(wàn)元罰款，隨后處理違規(guī)內(nèi)容1.6萬(wàn)條，封禁店鋪1200余家，完成系列整改。
中國(guó)商業(yè)法研究會(huì)理事、西南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授楊文明建議，明確私域直播平臺(tái)的法律定位是壓實(shí)責(zé)任的前提和關(guān)鍵。應(yīng)明確將此類(lèi)工具提供者納入平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者范疇，強(qiáng)制其履行電子商務(wù)法規(guī)定的審查核驗(yàn)、數(shù)據(jù)留存等義務(wù)。
對(duì)于消費(fèi)者，曹磊建議，消費(fèi)者需建立“全流程取證”意識(shí)：直播階段應(yīng)通過(guò)錄屏工具同步記錄主播話(huà)術(shù)、商品展示及互動(dòng)數(shù)據(jù)，并利用可信時(shí)間戳APP進(jìn)行證據(jù)固化；交易階段需保存微信支付憑證、商品鏈接及訂單詳情，若涉及第三方支付平臺(tái)，需留存資金流轉(zhuǎn)路徑截圖；溝通階段應(yīng)保留微信聊天記錄、語(yǔ)音通話(huà)錄音（需提前告知對(duì)方），重點(diǎn)標(biāo)注“無(wú)效退款”“絕對(duì)正品”等承諾內(nèi)容。若商品到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，需立即拍照/錄像開(kāi)箱過(guò)程，并聯(lián)系品牌方或第三方機(jī)構(gòu)出具鑒定報(bào)告。
市場(chǎng)監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示，建議警惕線(xiàn)下引流套路、話(huà)術(shù)誘導(dǎo)陷阱和資質(zhì)信息盲區(qū)。消費(fèi)者需查驗(yàn)直播間是否公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證或藥品經(jīng)營(yíng)許可證，核查保健食品或藥品是否具備正規(guī)批號(hào)。
監(jiān)管風(fēng)暴已經(jīng)掀起變化。在山東臨沂這樣的產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，私域直播正在發(fā)揮積極作用——2025年上半年，臨沂私域電商帶動(dòng)新增就業(yè)超10萬(wàn)人，拉動(dòng)本地特色產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)45%。技術(shù)與模式本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何使用。
面對(duì)私域直播的亂象，曹磊認(rèn)為，私域電商健康發(fā)展有利于提振消費(fèi)、服務(wù)大眾。但當(dāng)技術(shù)便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監(jiān)管、平臺(tái)、行業(yè)等各方協(xié)力，在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護(hù)間找到平衡點(diǎn)，讓其“在軌”發(fā)展。隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》即將出臺(tái)，私域直播行業(yè)將迎來(lái)更明確的法律邊界。
【小貼士】
早在今年5月19日，為了凈化短視頻帶貨環(huán)境，為消費(fèi)者提供直播購(gòu)物的避坑指南，網(wǎng)經(jīng)社旗下國(guó)內(nèi)知名消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”發(fā)起“短視頻&私域直播的那些坑”專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查行動(dòng)。也是電訴寶的第46次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查行動(dòng)。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/dsbdspdc/）
本次調(diào)查行動(dòng)涉及的平臺(tái)主要有：抖音、快手、視頻號(hào)直播、B站等，MCN機(jī)構(gòu)有：交個(gè)朋友、東方甄選、辛選、三只羊、謙尋、無(wú)憂(yōu)傳媒、遙望、美腕、君盟、蚊子會(huì)、緹蘇、愿景娛樂(lè)、夠選等。
此外，私域直播包括：山河好物、小冠優(yōu)選、品多多、V廚、磐康年華、福壽大街、好易購(gòu)、星騰直播、家鄉(xiāng)心選、國(guó)科優(yōu)選、直通優(yōu)品、長(zhǎng)輕優(yōu)選?等；直播工具服務(wù)商包括：微樂(lè)播、倍效直播、星炎云直播、小鵝通、微贊、保利威、知博云、廈門(mén)犀牛云創(chuàng)、美咖、有因直播、企業(yè)微信樂(lè)享小直播、覓訊等。涉及問(wèn)題包括：容易誤導(dǎo)、價(jià)格欺詐、虛假宣傳、哄抬價(jià)格、數(shù)據(jù)造假、劇本營(yíng)銷(xiāo)等。
